Marie-Cécile Naves, sociologue, analyse la dernière campagne de publicité de Mac Donald’s qui met en scène, dans ses affiches et ses spots télévisuels, plusieurs personnages habillés et coiffés selon différents moments de leur existence et de leur humeur. L’entreprise qui propose une nourriture et des emplois standardisés entend bien utiliser la notion de «diversité» entendue comme une richesse, pour promouvoir son image.
Le message est en effet que «plus nous sommes différents, plus la vie est belle». A condition, toutefois, que le bonheur passe par la consommation, rhétorique récurrente de la modernité. Dans ce contexte, on nous fait croire que nous pouvons dépasser nos rivalités et nos préjugés grâce au partage des mêmes produits achetés dans les mêmes enseignes.
Lorsque, sur ses affiches multicolores, la chaîne Casino parle de «nourrir un monde de diversité», elle récupère la multiplicité des habitudes alimentaires liées aux religions (casher, hallal…), aux sensibilités, à la santé ou à l’hygiène de vie (végétarienne, produits light ou «bio»), autrement dit, aux différences culturelles dans leur ensemble.
Le libéralisme a trouvé, avec la thématique de la promotion de la diversité, un moyen de se renforcer derrière l’étiquette du politiquement correct. Nous ne sommes des concurrents que dans nos emplois, pas dans nos origines qui, elles, se complètent pour garantir la richesse des relations de travail, d’une entreprise, d’une nation. La diversité ? Un processus de société que le politique et l’économique ne veulent rien d’autre que contrôler.
(Rue89)
Campagne publicitaire de MacDonald’s à destination de sa clientèle noire (>>video)
