Une quinzaine de jours à peine après avoir rassuré les investisseurs en publiant des résultats trimestriels encourageants, Twitter doit encore convaincre sur sa capacité à attirer non seulement de nouveaux utilisateurs, mais également les annonceurs.
Le débat a été ravivé par la publication lundi 11 août, dans un document à destination du gendarme boursier américain transmis par la firme elle-même, d’une donnée inquiétante sur sa base d’utilisateurs actifs : selon ses calculs, environ 8,5 % (23 millions) des comptes considérés comme actifs sont en fait alimentés par des robots, de façon automatique.
Le nombre de tweets générés par des « bots » pourrait être, en proportion, encore supérieur : selon certaines études, il tournerait autour de 25 % des tweets postés sur le réseau.
Voilà de quoi laisser dubitatifs les analystes qui tiquent déjà face à la courbe de croissance des utilisateurs de Twitter, peu dynamique, et face au faible taux d’engagement des « twittos » sur le réseau.
À la recherche de nouveaux inscrits
Les « bots », c’est-à-dire les robots configurés par des développeurs pour alimenter un compte Twitter, vont du plus sérieux – @earthquakeBot tweete dès que la terre tremble quelque part dans le monde – au plus farfelu – @RedScareBot se met dans la peau de Joseph McCarthy et relève chaque référence faite au communisme et au socialisme sur le réseau.
Such a commie RT @pru2014 Socialism is… not only a way of life, but a certain scientific approach to social and economic problems.
— Robot J. McCarthy (@RedScareBot) August 12, 2014
Cette précision de la part de Twitter intervient dans une période où le site s’interroge sur les moyens d’augmenter la masse d’inscrits, qui croît à un rythme faible, et surtout de convaincre les entreprises que ce qui se passe sur Twitter a une valeur économique et mérite donc qu’ils y consacrent une part de leurs budgets publicitaires.
Le directeur général de Twitter, Dick Costolo, avait tenté de rassurer lors de la publication des trimestriels, en soulignant que l’audience réelle du site était probablement « deux à trois fois » le chiffre officiel (271 millions d’utilisateurs actifs mensuels à fin juin, sur 900 millions de comptes ouverts selon des estimations non officielles) car l’essentiel des contenus publiés sur le réseau sont publics et donc « des centaines de millions de visiteurs supplémentaires » les consultent sans se connecter officiellement.
La firme a d’ailleurs mis au point de nouveaux indicateurs permettant de mesurer la visibilité globale des contenus postés en premier lieu sur Twitter puis repris ailleurs sur la Toile.
Une audience aux contours flous
L’audience d’un tweet a beau s’étendre au delà des limites du réseau, reste à savoir quelle valeur ce micro-message a d’un point de vue commercial. Que vaut un tweet publié par un « bot », qui par définition n’est pas personnalisé et n’engage pas son auteur puisque celui-ci est un algorithme ?
Que vaut un tweet si l’on ne peut pas y répondre ni lancer une conversation avec son auteur ? Difficile de convaincre les annonceurs de dépenser de l’argent pour capter une audience aux contours aussi flous.
Contrairement à Facebook, dont les recettes publicitaires ont explosé depuis trois ans, Twitter ne satisfait pas encore les annonceurs : selon un rapport du cabinet Forrester publié à l’automne, seulement une entreprise sur deux est satisfaite du « business » apporté par ses investissements publicitaires sur le réseau à l’oiseau bleu.
Pour combler son retard auprès des marques, Twitter a annoncé mardi soir la mise en place d’un nouveau format publicitaire qui se veut mieux adapté aux objectifs des annonceurs. Baptisé Twitter Video Card, il permet à ceux-ci de n’être facturés que lorsqu’une publicité vidéo est réellement visionnée par l’internaute.
