Après le dandysme des métrosexuels, voici venu celui des YUM, Young Urban Males. Nouvelle tribu citadine et nantie issue de la génération Y d’hommes âgés d’une vingtaine d’années. Soucieux d’afficher son statut social, porté sur l’apparence et la dépense, le YUM est une cible rêvée pour le marché du luxe. Qui sont donc ces yummies, qui ne connaissent pas la crise ? Portrait-robot. (…)
L’acronyme est né avant l’été d’un rapport de la banque HSBC (eh oui, même les banques font dans la tendance maintenant) intitulé « Rise of the Yummy » et prodiguant des conseils aux groupes et marques comme Burberry, Richemont, Luxottica, Hugo Boss ou Prada. L’idée est la suivante : les hommes constituant aujourd’hui déjà 40 % des ventes du luxe (avec une croissance d’environ 9 % en 2014), il y a sans doute un nouveau profil derrière cette ascension. (…)
Un jeune loup en quête de masculinité dorée sur tranche
Selon les experts, se cacherait donc sous ce public friand de signes extérieurs de statut le YUM, jeune loup des villes. Âgé de 25-30 ans au maximum, il adore s’acheter vêtements, maroquinerie, montres, gadgets technos, cosmétiques chers et griffés (là où son père et son grand-père s’offraient plutôt des voitures ou des chaînes hi-fi). Cette quête ostensible d’une masculinité dorée sur tranche le différencie d’ailleurs en partie du fameux métrosexuel. Ce dernier, dont l’appellation date déjà de vingt ans, était un précurseur :
il s’employait valeureusement à faire accepter que l’homme est une femme comme les autres (…)
Le YUM est donc une sorte de Kanye West du tertiaire, en plus jeune, plus rangé (et beaucoup moins bling-bling), totalement décomplexé. (…)
En outre, comme leurs projets de couple et de famille reculent d’année en année (ils concrétisent rarement avant 30 ans), ils ont plein de sous à dépenser pour eux-mêmes et ne s’en privent pas. (…)
Certains sont à ce point narcissiques qu’au Japon et en Corée, où ils ont fait souche avant chez nous, on les surnomme aussi les « herbivores ». Histoire de moquer la relative absence d’instinct prédateur mâle (…)
