Salade, tomates, pognon. Le 17 octobre, le premier restaurant et drive Kebab Party, dont la conception a nécessité l’investissement colossal de 2,5 millions d’euros, va ouvrir ses portes au Mans (Sarthe). Inspiré de chaînes de fast-food comme McDonald’s ou Quick, il se présente comme une «révolution» sur un marché pris en sandwich entre, d’un côté, le jambon-beurre et le hamburger et, de l’autre côté, la pizza et les plats asiatiques. Mais le kebab a-t-il les moyens de copier la recette des rois du burger? Rien n’est moins sûr.
Le futur Kebab Party du Mans (Sarthe), qui dit ouvrir le 17 octobre. – FRANCE KEBAB / DRAGON
En France, le marché du kebab est archi-dominé par les 11.000 petits restaurants indépendants, explique Bernard Boutboul, directeur général du cabinet Gira conseils.
Seules deux chaînes ont joué la carte de la franchise à l’échelle nationale: O’Kebap et ses cinq établissements (bientôt six) et Nabab Kebab, 44 restos au compteur (et une vingtaine d’autres en cours de création). Très loin des 1.300 McDonald’s et 500 Subway.
La difficulté pour une chaîne, dans ce marché éclaté mais hyperconcurrentiel, est donc de «parvenir à vendre des menus à dix euros quand le voisin indépendant en propose à cinq», résume Djamel Bensalah, directeur des animations chez Nabab.
Le McDo du kebab?
Pour y arriver, Kebab Party mise sur une «démocratisation» du kebab, «afin de le rendre accessible aux familles», indique Bernard Thibaut, président de France Kebab, la société à l’origine du lancement de restaurant. Un pari risqué alors que le «grec» fait encore face à des «réticences psychologiques», analyse Bernard Boutboul, qui évoque la «mauvaise image» du kebab, entre «malbouffe» et «déficit d’hygiène». Evidemment, pour corriger cette réputation, Kebab Party a tout prévu: «Non seulement nos produits auront une valeur nutritionnelle inférieure au burger, mais en plus, ils seront soumis aux contrôles de sécurité les plus pointus au monde», réplique Bernard Thibaut.
Convaincu par un projet qui a mûri en cinq ans, le président de France Kebab égrène ses différences avec Nabab ou O’Kebap: viande non halal, fabrication dans ses propres usines, abandon de la broche pour une viande en sachets («pour des raisons d’hygiène»), aires de jeux à l’extérieur des restaurants… Tout est fait pour sortir le kebab de son univers communautaire et le rapprocher d’un standard universel à la McDonald’s. Et si Bernard Thibaut indique que «pour l’instant, aucune autre ouverture n’est prévue», il semble évident que le Kebab Party du Mans n’est qu’un premier pas vers un déploiement national. Epaulé d’un ancien de Quick et d’un ex-McDonald’s, doté d’un budget impressionnant, le patron de France Kebab lorgne clairement du côté du modèle des spécialistes du burger.
Kebab-fric
Attention à ne pas chercher à se faire plus gros que le bœuf, avertit cependant Bernard Boutboul. «2,5 millions d’euros pour lancer un concept, j’ai rarement vu ça, indique-t-il. Cela me semble très compliqué à rentabiliser.» Djamel Bensalah, de Nabab, va encore plus loin: «Lancer un restaurant nous coûte 200.00 euros, 400.000 euros avec un drive. La somme annoncée par Kebab Party me paraît impossible à amortir.» Avant d’ajouter, définitif: «Un kebab, ce n’est pas un McDo. McDo, c’est une usine à gaz, une force de frappe énorme. On ne pourra jamais jouer dans la même cour.»
Pour lui, la clé de la réussite est dans «le contrôle des investissements et de la dette des franchisés». «Il faut prendre le moins de risques possible», synthétise-t-il. Avec cette recette, le chiffre d’affaires de son enseigne progresse de 40% chaque année (12% à périmètre constant). Kebab Party, lui, a préféré changer les ingrédients et les proportions. Son kebab-fric peut-il fonctionner? «L’avenir nous le dira», espère en tout cas Bernard Thibaut.
