Travailler comme les grands pour gagner des sous. Les attractions proposées par Kidzania sont bien loin du petit train de Disneyland Paris. Cette entreprise mexicaine a déjà attiré 31 millions de visiteurs depuis 1999 dans ses seize parcs à thème implantés dans une douzaine de pays. Et elle s’apprête à ouvrir à Londres et pourrait même s’implanter en France.
Le parc londonien sera situé au-dessus d’un magasin Marks & Spencer, dans l’ouest de la capitale britannique. Soit une mini-ville de 7.000 mètres carrés dans laquelle les enfants de 4 à 14 ans pourront travailler comme les adultes et gagner des kidzos, une monnaie virtuelle. Ils exerceront le métier de leur choix parmi une soixantaine, par session de 25 minutes à chaque fois, pendant que leurs parents feront leurs courses.
Les grandes marques omniprésentes dans le parc
Le but de Kidzania est d’éduquer les plus jeunes de façon ludique, indique le Guardian (en anglais). “On ouvre les yeux des enfants à la réalité de la vie“, explique au quotidien britannique Joel Cadbury, le président de la franchise au Royaume-Uni.
Une “réalité” qui laisse la part belle aux marques, très représentées dans ces parcs d’attractions. Alors que les magasins de vêtements sont sponsorisés par H&M, le garage affiche le logo de Renault et le fast-food celui de McDonalds.
Kidzania se présente d’ailleurs auprès des grandes enseignes, qui financent largement le fonctionnement des parcs, comme une “manière nouvelle et innovante de construire sa marque”, rapporte le Guardian. Alors, Kidzania, parc d’attractions éducatif ou campagne de marketing de grande envergure auprès des futurs consommateurs ?
Avec pas moins de 31 millions de visiteurs reçus dans ses 16 parcs installés à travers le monde, Kidzania aime se voir comme l’une des marques leader de l’edutainement, ce mélange d’éducation et de loisirs.
Né de l’idée d’un entrepreneur mexicain en 1999, Kidzania propose aux enfants d’organiser une ville à leur échelle avec une multitude de services et d’entreprises à faire fonctionner. Une ville où l’on découvre le monde du travail, où l’on est payé en monnaie factice (le kidzos) et où les marques sont omniprésentes.
Après s’être implanté au Mexique, en Corée, au Portugal ou à Dubaï, cette chaîne de parcs débarque à Londres dans quelques mois, en attendant une éventuelle ouverture française. Comme son homologue portugais, le parc londonien sera implanté sur une importante surface (7000 m2) au sein d’un vaste centre commercial.
Pendant que les parents feront leurs emplettes, les enfants se verront remettre quelques kidzos avant de pouvoir choisir parmi 60 métiers celui qu’ils vont pouvoir exercer par sessions de 25 minutes à chaque fois.
Les grandes marques ont la part belle
Aux côtés des traditionnelles casernes de pompiers ou de l’aéroport et de l’hôpital à faire fonctionner, les grandes marques ont la part belle et représentent plus de la moitié des activités proposées. Ainsi, les livreurs de colis sont aux couleurs de DHL, le garage est orchestré par Renault, la boutique de vêtements dispense les bons conseils de l’académie H & M, etc.
Du côté des responsables du parc, on explique que tout cela permet plus de réalisme et correspond au quotidien des enfants. Surtout, le succès de ces parcs est rendu possible par le financement de ces sponsors.
Raison pour laquelle certains parents restent dubitatifs même si cette approche précoce du monde du travail est parfois appréciée. D’autres y voient une illustration mièvre du capitalisme triomphant avec un joyeux plein emploi et une incitation à la consommation.
«Les parcs d’attractions, c’est l’univers du rêve, estime Céline mère de deux enfants de 7 et 11 ans. Pas la peine de les assommer avec du marketing et ce genre de simulations pas très amusantes.»
De son côté, Christian dont le fils a visité le parc de Lisbonne se montre enthousiaste. «C’est une bonne approche pour montrer ce qu’est la vraie vie, le travail, tester de multiples activités et prendre conscience que l’argent est bien utile pour profiter de la vie.»
