Une étude de BETC traduit une volonté de repli sur les valeurs traditionnelles de la nation, dont la communication des marques doit tenir compte.
Dès l’Escalator de Roissy, le ton est donné avec les nombreuses campagnes pour les marques de luxe utilisant, sur le mode de l’humour et de la légèreté, les emblèmes de la France éternelle : jeunes femmes pétillantes aux cheveux châtains portant de luxueux sacs à main sur fond de tour Eiffel. Quant à la signature de la campagne d’Air France, elle a troqué son historique « Faire du ciel le plus bel endroit de la terre » contre un plus international « France is in the air »…
A trente kilomètres de là, arrivé au coeur de Paris, le visiteur a tout loisir d’admirer les affiches vantant Le Slip Français ou de lorgner les cocottes en fonte Staub « made in France ». A moins qu’il ne choisisse de sourire aux tee-shirts vus dans la rue avec leurs inscriptions « I Love Barbès » ou « I Love SoPi » (alias South Pigalle), « traduction de la volonté des habitants de se réfugier dans des communautés “hyperlocales”, “hyperfines”, rassurantes », estime Jean-Patrick Chiquiar, patron de Rosapark et responsable de la communication de Monoprix, où est mise en avant la collaboration avec les petits producteurs hexagonaux, caution de qualité.
Un effet de repli qui est tout sauf neutre. Car que constate-t-on à l’arrivée, sinon une imagerie nostalgique des quartiers populaires et des titis parisiens, de Maurice Chevalier à Jean Gabin… côtoyant de façon involontaire les souvenirs plus récents « de la France prospère des Trente Glorieuses, où l’on consommait français et où le pays faisait encore figure de grande puissance mondiale », analyse Olivier Altmann, président de l’agence Altmann + Pacreau ?
(…) Les Echos
