Les femmes du Golfe sont de plus en plus courtisées par les marques de mode et les maisons de luxe, de Dolce & Gabbana à Michael Kors. Le ramadan est devenu l’occasion de présenter des collections spéciales qui leur sont destinées.
Mois consacré à la réflexion spirituelle, le ramadan revêt également un aspect festif, le soir, quand famille et amis se réunissent pour la rupture du jeûne. Or beaucoup de femmes du Golfe, devenues de plus en plus passionnées de mode sous l’influence des réseaux sociaux et des blogueuses spécialisées, veulent arborer des tenues différentes chaque soir du ramadan.
Certains noms du luxe et de la mode ont donc décidé d’élargir leur clientèle dans cette région qui compte déjà parmi les plus gros acheteurs des maisons de couture et de prêt-à-porter en lui créant des lignes dédiées, très recherchées pour les soirées de ramadan, qui comprennent entre autres des abayas ou des hijabs. Des collections « capsules » en série limitée.
Le marché semble prometteur : les dépenses des musulmans pour l’habillement et les chaussures devraient représenter en 2019 quelque 500 millions de dollars (environ 450 millions d’euros), selon Tamara Hostal, directrice du « fashion marketing » à l’école de mode ESMOD Dubaï.
L’Américain DKNY fut un des pionniers en la matière en lançant dès 2014 une édition spéciale Golfe à l’occasion du mois de ramadan. D’autres marques se sont engouffrées dans la brèche dont Dolce & Gabbana qui a présenté en 2016 une collection très remarquée nommée « Abayas » (…), les maisons japonaise Uniqlo, américaine Michael Kors ou encore les chaînes Mango ou Zara ont également investi ce créneau. Et Nike prépare un voile islamique sportif pour 2018. Pour donner la meilleure visibilité possible à leurs collections, les marques choisissent de les lancer, souvent en lien avec des blogueuses, juste avant le ramadan, qui a lieu cette année du 26 mai au 24 juin.
La styliste américano-vénézuélienne Carolina Herrera a ainsi choisi de sortir en mai sa première collection destinée exclusivement à la région du Golfe, avec quatre styles d’abayas à motifs à pois ou en dentelles. La griffe de luxe a également révélé à cette occasion une collection automne-hiver en prévision de la fête de l’Aïd El-Fitr, avec des « robes longues en dentelle noire, rouge ou jaune mimosa ».
« C’est un nouveau marché, et nous recueillons les commentaires sur notre première collection », a déclaré Dania Fakhry, directrice du marketing régional pour CH Carolina Herrera. (…)
Mais la tendance suscite des critiques, notamment de celles qui dénoncent chez certains créateurs une pratique marketing parfois superficielle voire méprisante, car dénuée d’une compréhension pour la culture du Golfe.
Si certains stylistes créent une ligne dédiée, d’autres pensent qu’on peut « simplement poser une paire de manches sur une collection, rallonger le bas d’une veste et dire voilà une collection pour le ramadan », s’insurge une jeune blogueuse influente dans le milieu de la mode dans le Golfe. « Franchement, c’est offensant », ajoute celle qui préfère garder l’anonymat pour des raisons professionnelles. Pour Aiisha Ramadan, il est inévitable que les traditions culturelles et religieuses s’adaptent au fil du temps.
