29/01/13
Beaucoup de gens savent que le Coca-Cola contenait de la cocaïne ou que le Pepsi était la boisson la plus populaire dans les années 1960. Peu de gens savent que le Coca-Cola était commercialisé assidûment auprès des blancs, alors que le Pepsi avait engagé un département “marchés noirs”. Pour parler plus franchement, le Coca-Cola était destiné aux Blancs. Le Pepsi était destiné aux Noirs. Au fil des décennies et de la croissance apparemment illimitée de l’industrie des boissons gazeuses, les entreprises ont développé leurs départements marketing et lancé une myriade de campagnes pour décourager l’idée que l’un ou l’autre s’adressait à une race spécifique. Et maintenant, en 2012, alors que le maire Bloomberg joue les durs contre l’opposition continue à son interdiction des boissons gazeuses, la dynamique raciale compliquée de l’industrie est à nouveau exposée, alors que la NAACP s’efforce de renverser l’interdiction, grâce, en partie, aux dons de Coca-Cola.
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La fascinante histoire de cent ans et demi de boissons gazeuses et de relations interraciales aux États-Unis est expliquée dans une chronique de Grace Elizabeth Hale qui vient de paraître dans le New York Times. La partie concernant l’entre-deux-guerres en Amérique est particulièrement intéressante. Le coke était principalement commercialisé auprès de la classe moyenne blanche :
La recette du coke n’était pas la seule à être influencée par la suprématie blanche : tout au long des années 20 et 30, elle ignorait soigneusement le marché afro-américain. Le matériel promotionnel est apparu dans des endroits séparés qui servaient les deux races, mais rarement dans ceux qui s’adressaient uniquement aux Afro-Américains.
Alors que Pepsi et son département “marchés noirs” ont pris une toute autre direction :
À la fin des années 1940, des représentants noirs travaillaient dans les zones urbaines noires du Sud et du Nord, des mannequins noirs apparaissaient dans les annonces de Pepsi dans les publications noires, et des présentoirs spéciaux de points de vente apparaissaient dans les magasins fréquentés par les Afro-Américains. L’entreprise a engagé Duke Ellington comme porte-parole. Certains employés ont même fait circuler des déclarations publiques racistes de Robert W. Woodruff, le président de Coke.
Donc, en gros, Coke et Pepsi étaient totalement racistes ? Comme l’explique Hale, professeur d’histoire à l’université de Virginie, les compagnies ont abandonné leurs stratégies respectives et ont travaillé dur pour se débarrasser de “l’image du Coca et du Pepsi comme des boissons “blanches” et “noires””. Les problèmes de race ne s’arrêtent pas là, mais se compliquent et ne concernent pas entièrement les pratiques commerciales des entreprises. Par souci de concision, nous n’aborderons pas les questions qui ont été soulevées par la suite, notamment l’exploitation des ressources des pays en développement et une affaire de discrimination raciale massive contre Coke qui a abouti à un règlement de 156 millions de dollars en 2000, mais vous pouvez cliquer gratuitement sur le lien si vous êtes intéressé.
(…) The Atlantic
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